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捆绑销售能撬动垄断吗(反垄断专题之十七)

Posted on Friday, August 17, 2007 at 1:22 pm

垄断者只能收取一次垄断利润。

捆绑销售能撬动垄断吗

薛兆丰
2007年8月20日《经济观察报》“解释反垄断”专栏系列(之十七)

捆绑销售(tying,又称“搭售”),被普遍视为“不正当竞争”行为中的一种,也是各国反垄断法锐意打击的保留目标。在美国,只要同时符合以下四项条件,法庭就可以根据“本身原则”定罪:(1)有两种商品或服务牵涉在内;(2)顾客能否购买其中一种,取决于他是否购买了另一种;(3)卖家对其中的捆绑商品(tying product)拥有市场垄断地位,以致在被捆绑商品(tied product)的市场能施以限制贸易的影响;(4)被捆绑商品在跨州市场上受到的影响并非微不足道。

之所以形成上述规定,是因为立法者认为,商人运用捆绑销售策略,可以把他们在“捆绑商品”市场的垄断力,撬动或扩展到“被捆绑商品”的市场上去,而如果是这样,那么捆绑销售就不仅违反了谢尔曼法第一条关于“限制贸易”的规定,还违反了第二条关于“进行或企图垄断”的规定。真是这样吗?“法与经济学”之父戴维德(A. Director),和他在1940年代在芝加哥大学的学生们,包括后来成为联邦上诉法院法官的博克(R. Bork)和伊斯特布鲁克(F. Easterbrook)等,早就有力驳斥了这种谬见。

让我们从卓有成效的“租的角度”来看吧。商人的商品之所以具有价值,是因为顾客认为它能带来享受,因此愿意为之付出代价来换取。需求定律告诉我们,代价越低,顾客要的量就越大;而代价越高,顾客要的量就越少。商人在“捆绑商品”上具有垄断力,说明“捆绑商品”能带给顾客享受;那么,给“捆绑商品”绑上多余“被捆绑商品”,就必然增加顾客购买“捆绑商品”的代价,结果是直接减少了“捆绑商品”的需求量。对本来就可以在“捆绑商品”上赚取租的垄断者来说,捆绑销售显然是有害无益的。

王菲应该无意搭售光盘,因为她真正具有垄断力的商品是歌声,而不是光盘。光盘的价钱越低,歌迷对她的歌声的消费量就越高。钢铁公司不会捆绑汽车,因为钢铁公司的优势在于钢铁,而不是用钢铁造的汽车。汽车市场越是竞争激烈,汽车越是变得价廉物美,钢铁蕴含的租值才会越高。罗琳女士见那么多读者在等着买第七卷的《哈里·波特》,为什么不一页纸印一个字,卖故事的同时也赚点卖纸的钱?

伊斯特布鲁克在2006年“SCHOR案”的判词中写道:“所谓‘垄断撬动’的反垄断理论的问题是,这种做法不能增加垄断者的利润。该企业是具有垄断力(我们必须假定)的,但垄断者只能赚一次垄断利润。关键在于,垄断了某些要素的企业,只要对这种要素索取适当的价格,就可以攫取全部的垄断利润。如果垄断者试图把其他的要素的价格也推高,那效果上就相当于把受其垄断的要素的价格推得过高。垄断者只能收取一次利润,企图再收取一次就会让自己倒霉和给自己添麻烦。”

伊斯特布鲁克继续写道:“垄断者的利润最大化策略,不是去接管相关产品的市场,而是去促进其他厂商之间的竞争。互补品的成本越低,垄断者在自己的产品上赚得就越多。正因为这样,微软自己不生产计算机,却鼓励戴尔、惠普、索尼、联想和其他厂商作激烈竞争;购买硬件的成本越低,操作系统的销量就越大,微软赚的钱就越多。要是高价格和低产量这种伤害顾客的行为并不能使厂商得益,那么它就根本不关反垄断法的事。”

既然如此,读者会问,为什么捆绑销售的例子还随处可见?答案是:并非为了撬动垄断,而是为了其他多种有助于促进经济效益的目的。戴维德另一个学生博克,在其1978年的出版的著作《反垄断的悖论》中,罗列了多种常见的理由。其中包括:

第一,逃避价格管制。1958年,美国一家船运公司向其顾客低价出售或出租土地,被最高法院裁定犯有“捆绑销售”罪。问题是,该公司无论在土地还是在运输市场,都不具备垄断力,撬动垄断力之说纯属无稽之谈。博克指出,搭售土地是为了暗中调低因管制而定得过高的运输价格。另一个例子,是美国航空业实施价格管制期间,航空公司给乘客捆绑大量的美食、住宿和地面运输服务,空姐也特别漂亮,目的也是间接调低机票价格。价管取消后,空姐的相貌如何?

第二,进行价格歧视。轿车中同一系列的不同车型,捆绑不同的配置,从真皮座椅、到音像系统和卫星导航设备,其总价超出配件在市场上的单价之和,这样做的目的是为了对需求不同的顾客进行区别对待,从而攫取最大的租值。

第三,进行有效量度。IBM公司早年出租计算机,要求顾客使用专用的数据输入纸卡,招致一场打上最高法院,在1936年审结的反垄断大案。博克在书中指出,IBM的做法,可能既不是为了垄断纸卡制造业,也不是为了价格歧视,而是为了量度客户享受的使用和维修服务,从而收取划一的租金。

第四,提高经济效益。事实上,世界上不存在未经捆绑的商品。即使到市场上买一根针,它的长度、硬度和粗细,都不可以由顾客任意选择、而是被厂商捆绑出售的。厂商出售捆绑的商品,根本原因是要降低交易费用。十五年前,电脑用户安装完操作系统后,还要分别安装调制解调器驱动程序、内存管理程序、CD-ROM驱动程序和多媒体播放程序等。今天这些部件都被捆绑(或曰“整合”)在一起,无疑极大地提高了效率。

要指出的是,厂商尝试进行这样或那样的捆绑,未必总是成功的,更不是永远成功的。早期的电台播音服务,是捆绑收音机来销售的,那是为了收费。然而,当收听率调查和商业广告都引入市场后,播音和收音机之间的捆绑便自动解开了。这是说,捆绑销售有助提高经济效益和降低交易费用,各种方案始终应该交给商人来尝试,而不是交给法官来判断,而以为捆绑可以帮助商人撬动或扩展其市场垄断力,则是反垄断历史中一场古老的误会。

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