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低价如何伤人(反垄断专题之十六)

Posted on Friday, August 10, 2007 at 12:48 pm

美国最高法院大篇幅地引用麦吉等经济学家的著作,不仅指出“掠夺性定价策略极少人试用,而取得成功的例子则更是少之又少”,还语带讥讽地让下级法院“尽管去找证据,证明日本公司在缺乏明显动机的情况下,仍连续20年互相勾结进行掠夺性定价。” 

低价如何伤人

薛兆丰
2007年8月13日《经济观察报》“解释反垄断”专栏系列(之十六)

一向有“以本伤人”的说法,其经济学学名为“掠夺性定价(predatory pricing)”,属“不正当竞争”。据说它分两个阶段:(1)不法商人以低于成本价销售,迫使竞争对手亏损以致退出市场;(2)赶走竞争对手后,再抬高价格,不仅追回前期蒙受的亏损,还可再赚一笔。然而,在现实中所有诉讼都是针对阶段(1)进行的,阶段(2)则极其罕见。换言之,凡是谈到“掠夺性定价”,指的就是可观察的阶段(1)和想象中的阶段(2)。

尽管全过程极其罕见,但还是可能的。你说把砖头一块块抛到半空,让它随机落下,而恰好堆成一幢房子,那也是可能的。问题是,反垄断者见到阶段(1)就急忙执法,而没有充分考虑到从阶段(1)过渡到阶段(2)的重重困难,这使得绝大多数关于“掠夺性定价”的指控实际上都冤枉了被告。反垄断者应该考虑以下因素:

第一,反垄断执法者为企业确定“成本”是困难的。我博士资格考试的其中一题,是问为什么在大型购物中心里,珠宝店交纳的铺租,要比服装店的高很多。答案是:珠宝店会减少邻店的收入,而服装店却会增加邻店的收入。去买珠宝的顾客,很少会顺便看场电影;而去挑选衣服的顾客,却较可能顺便逛逛其他商店,并坐下喝杯茶、吃个包。而且,因为珠宝店的存在,保安费用会大增,均摊到每个商店头上不合理。

大型购物中心不按划一“成本”价出租场地,才能使其租金收入达到最高;同样道理,大型零售商店也不是按划一“成本”价来出售商品的,因为那样才能协调待售商品之间的边际收入,使得总收入达到最大。一些餐厅,提供“一元一只乳鸽”的菜式,是在进行“掠夺性定价”吗?反垄断执行机构要管一管吗?

第二,削价倾销可能是为了减少损失。国内家用电器厂商,多半是地方政府的扶持对象。由于官员可以从兴办实业过程中获得直接好处,所以他们在投资前不会在意日后能否收回成本。结果,过份急进的投资,造成了几年前电视机、电冰箱、空调、影碟机等电器的大量积压。为了促销,只好削价,甚至削至低于成本价。从经济学上看,要清楚指出的是:不是商人无端端地想要拼命削价,而是积压商品卖不出去;不是削价使企业连成本都收不回来,而是当初的投资决策造成了今天的亏损;削价不仅没有使这早就注定、而到后来才显现的亏损恶化,反而尽快回笼了资金,减少了亏损。

第三,掠夺者要完成“掠夺性定价”的成本太高。想一想,他们不仅要把产品的定价压到成本以下,还要在这个令企业亏损的低价上扩大产量,并维持较长的时间,直到其竞争对手心灰意冷,关门大吉为止。我的一位师兄,曾经开过超级市场。他说每次大商场如沃尔玛低价促销某个产品,他就买进、买进、再买进,等促销完毕他再按正常价格出售。这是说,即使商人决心冒险进行“掠夺性定价”,他也不能担保最后得益的是自己而不是对手。

第四,被驱逐的竞争对手随时可以卷土重来,甚至根本就不曾消失。空运业竞争激烈,常常听说某个航空公司倒闭的消息。航空公司倒闭了,飞机就要拆毁吗?就会消失吗?不。一家公司破产倒闭,只是意味着某些资源——即这家公司的专用资源——从某些人的手里转到了另外一些人的手里。飞机、机器、厂房、技术工人乃至生产销售网络,都不会因为企业的倒闭而销毁。如果企业的倒闭只是由于“掠夺性定价”造成的,如果掠夺者始终还要把价格调上去,那么那些暂时离开市场但并没有消失的资源,就很容易再组织起来重新进入市场。麦吉(J. S. McGee)在其1958年论文《掠夺性削价:新泽西州标准石油案》中论证,要扩大市场份额,也为了防止竞争对手卷土重来,企业家会选择“收购”而不是“掠夺性定价”。

第五,博弈论中的“先下手为强”前提站不住脚。这些年来,博弈论学者提出过各种各样的模型,证明在某些特定的前提下,“掠夺性定价”会变成有利可图的策略。“先下手为强”是其中的一大类,意思是掠夺者知道自己什么时候动手,而别人不知道,这样他就占据了信息的优势,从而令对手处于被动。可以这样假设,但它并不现实。现实中,竞争对手不仅可以与客户签署长期合约来避免变动,可以根据原料价格来判断价格攻势可能持续的时间,更可以购买掠夺者的普通股来对冲风险。说白了,坏人不见得就比好人消息灵通。

第六,企业经理的个人收入,向来是与企业的盈利挂钩,而不是与企业的销量挂钩,更不是与企业的亏损挂钩的。要进行“掠夺性定价”策略,必然要经过一段长时间的亏损。当巨额亏损放在眼前,企业的所有者如何判断这是企业经理经营不善,还是他以退为进?即使是有意为之,又如何保证如意算盘不被对手出其不意地打乱?洛特(J. Lott Jr.)在其1999年的著作中表明,在那些曾被控告进行“掠夺性定价”的企业里,企业经理在亏损的年份收入下降,在盈利的年份收入增加,没有证据证明谁在鼓励他们搞“掠夺性定价”。

1986年美国最高法院对日本“Matsushita公司案”的判决,将“掠夺性定价”罪名的使用推到了墙角。案中,一批美国电器公司,联合控告以Matsushita 公司为首的一批日本电器公司长期在美国本土进行“掠夺性定价”。最高法院断定罪名不成立,并大篇幅地引用包括麦吉在内的多位经济学家的著作,不仅指出“掠夺性定价策略极少人试用,而取得成功的例子则更是少之又少”,还语带讥讽地让下级法院“尽管去找证据,证明日本公司在缺乏明显动机的情况下,仍连续20年互相勾结进行掠夺性定价。”中国的反垄断法,免不了有“禁止低于成本销售”的规定;在实施中,也免不了会被处于竞争劣势的企业利用;唯一不能完全确定的,是执法者的经济学智慧。

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