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信息不对称与市场解决之道

Posted on Thursday, July 14, 2011 at 12:23 am

关于“信息不对称”的大量研究,其综合的结论,恰恰不是市场如何失败,而是市场如何成功地解决了无处不在的“信息不对称”的局限的。

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏(16)

信息不对称与市场解决之道

薛兆丰
2011年5月30日

经济学家阿克罗夫(George A. Akerlof)在1970年发表一篇关于美国旧车市场的文章,说“信息不对称”的现象,可以令市场萎缩甚至消亡。此后,“信息不对称”就不胫而走,成了经济学的热门概念,而阿克罗夫本人后来也因此获得诺奖。几周前我在课上讨论该文,引起同学热议,在此谈谈要点。

所谓“信息不对称”,指的是这么一种情景:卖方可以控制产品的质量,要么提供高质产品以求高价,要么低质产品以求低价;买方无法确知卖方究竟提交哪种产品,所以只愿出一个中间价;卖方见只能赚取中间价,便拒绝提交高质产品,而只提交低质产品;买方于是进一步将出价压低……买卖双方经过多次博弈,以无法成交、双输离场告终。

这篇文章的投稿过程并不顺利。最初那家杂志拒绝刊登,理由是“这个模型若真成立,那么真实世界里就不存在市场交易了”。我认为这个退稿理由虽然失之偏颇,但有启发性。阿克罗夫提出的困境,在人类社会中确实存在。信息不对称不是新闻,只要有两个人在,他们之间就必定有不为对方所知的信息。然而,世界每时每刻都发生着大量的交易。所以,一个引发大量研究成果的核心问题是:既然存在大量的市场交易,那么人们是通过哪些方式来克服阿克罗夫困境的呢?

显然,通过一次交易来建立互信,并不容易。茅于轼先生多年前就谈过,拿着钞票能到商店里买食物,对一个原始人而言是不可思议的:店主相信这钞票吗?他收了钞票然后说没收怎么办?顾客吃完以后拒绝付账又怎么办……但是,在具有人文背景的社会中,在交易重复进行的市场上,人们逐步建立了种种精妙的机制,克服了阿克罗夫困境,使大量交易成为可能。

第一类是办法是他人担保。美国最大的二手车商叫“CarMax”,中文音译跟那位共产主义运动大师相同。它创建于1993年,现在已是全美最大的二手车商。去年迁居北京前,我就是在那里卖车的。业务经理请你坐下喝杯咖啡,工作人员在车间验车和定价,再让我到柜台签字结帐,整个过程不过45分钟;而经过它转售出去的旧车,一概有质量保障,承接的买家根本不用担心。

第二类办法,是签订“同舟共济”合约。例子很多:两个人组成合伙制公司、两家公司缔结战略合作关系、作者与出版社签订按销量来核算的版税合同、推销员与厂商之间按销量来核算的佣金合同等等。所有这些办法,都是鼓励人们披露信息、鼓励利人利己行为、惩罚损人利己行为的。

第三类办法是企业的垂直整合。当上游厂商与下游厂商进行生产交接时,会存在“信息不对称”和各种敲竹杠行为。解决之道,可以是它们合二为一,共同进退。例如,如果牛奶加工厂不相信奶农交送的牛奶质量,前者就可以通过自己养牛来保证牛奶质量;如果牧场不相信奶牛吃的饲料的质量,那么牧场可以自己种草来保障饲料质量。

第四类办法,是卖主替自己担保。卖主把大笔抵押先放在枱面。这些预支的抵押,只有在卖主始终保持诚信时,才可能通过长期经营来收回成本。这种抵押的潜台词是:“如果你们发现我骗人,那我就血本无归”。从这个角度看,办公楼的专用装修、广告、品牌,乃至商人之间在饭桌上喝酒买醉,或朋友之间互通隐私,都能在不同程度上起作用。

加州大学的经济学家克莱因(B. Klein)和莱佛勒(K. Leffler)曾经写过一篇名文,解释企业为什么要斥巨资请明星做广告。他们论证,企业这么做是为了预支抵押,以起自我担保的作用,而不是一些政府官员以为的,要让明星来鉴定产品的质量。因此,政府不必立法,要求这类广告中的明星真的使用其代言的产品,或要求他们替产品作品质鉴定。这是说,假如某天皇巨星为生发水作代言,他自己既无须是秃子,也无须懂得医学。

第五类办法,是请保险公司替商人担保。一方面,社会不能容忍商人生产过份便宜而质量过低的产品,因为那样对消费者而言是得不偿失;但另一方面,消费者也不能承受商人生产过份昂贵而质量太好的产品。例如,一个能在飞机爆炸时还完好无损的咖啡壶,是没有任何实用意义的,尽管美国军方由于对公款毫不在乎,就曾经购置过这种厨具。

这是说,在市场竞争下,商人只能提供恰如其分的安全产品。这么做的结果,是仍然留有发生安全事故的隐患。这部分隐患,属于不可抗力,可以而且应该通过保险机制来承担。更重要的是,在这个机制之内,保险公司与投保的企业,形成了利益共存的关系。投保企业为了享受较低的保费,会主动遵守适当的安全生产准则,从而有效地提高产品的质量。这与司机主动佩戴安全带,以换取性价比更高的保险服务,是同样的道理。

上述种种制度设计,都是市场衍生而成,用以对付阿克罗夫困境、或曰“信息不对称”现象的。关于“信息不对称”的大量研究,其综合的结论,恰恰不是市场如何失败,而是市场如何成功地解决了无处不在的“信息不对称”的局限的。

有趣的是,当我几节课下来,逐一介绍了上述自发的市场秩序后,有同学站起来说:“医疗不是商品,因为医生为了赚钱,会夸大病情,以保病床常满,手术刀常挥,所以医疗必须由政府来提供。”我反问:“不想做骗子医生的举手。”全场都举了。留下的思考题是:如果本来不想骗,但后来还是骗,那究竟是什么妨碍了医生们诚实地行医和谋生?医疗究竟是不是例外?市场究竟能不能处理医疗领域的“信息不对称”问题?让我下回分解。

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