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何谓优质

Posted on Thursday, July 14, 2011 at 12:44 am

须弄清楚要什么:究竟是防止“伪造”、还是防止“劣质”;究竟是要“匀质”、还是要“高质”、还是要“高性价比”。不从这个框架去看,结论难免偏颇。

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏(19)

何谓优质

薛兆丰
2011年7月11日

让我顺着上两期关于“信息不对称”的话题,继续谈“优质”的经济学含义,然后再带到近年食品安全的争议上去。

日常语言中的“优质”,意思就是“好”。然而,“好”没有定则,而随着知识和技术进步,今天的“好”,到明天几乎肯定会变为“不够好”甚至“坏”。既然品质的标准总是在与时俱进,那么经济学是如何刻画“优质”的呢?

“优质”的第一层经济学含义,是指“匀质”。换言之,不是说厂商能把产品的品质做到“多好”,而是他们能把同类产品之间的“差异控制到多小”,就会被认为其品质有“多高”。麦当劳的汉堡,就是典型的例子。人们之所以乐于走进这家快餐店,既不是因为其食物的品质特别高,也不是因为特别低,而是他们自信能买到恰如期望的产品。不高不低,毫无意外,是衡量产品“品质”的准绳之一。

“优质”的第二层经济学含义,是指这么一种状态,即厂商改善产品品质所需投入的“边际成本”,恰好等于它带来的“边际收益”。大白话是:不是“质量”越高越好,也不是“价格”越低越好,而是“性价比”越高越好。

在1976年,经济学家弗里德曼(Milton Friedman)在康奈尔大学发表演讲并与学生座谈,一位同学向他提及一个“厂商无良”的例子。那位同学说:“某汽车公司生产的汽车,在油箱旁边加一块挡板,只需要16美元,但如果每辆汽车都加这块挡板,那么新增的生产成本就数额惊人,以致超过了制造商在意外发生时所必须支付的赔偿,因此制造商就不会去添置那块挡板。然而,生命无价,所以这显然是厂商无良、导致市场失败的例子。”

弗里德曼回答:“驾驶坦克可以避免你说的事故。但显然你并不主张汽车公司停止生产汽车,而只向市场提供坦克。为什么?因为坦克太贵了。只要你承认这个事实,那么你就和汽车公司一样,是在‘成本’和‘生命’之间权衡和取舍。你们都在进行计算,而只是计算的结果未必相同而已,可见你也并不认可‘生命无价’的说法。”

弗里德曼接着说:“汽车公司生产的这种车型,究竟是否加上挡板,表面上由制造商决定的,而实际上是由消费者决定的。显然,如果消费者不乐意增加这块挡板,那么消费者就会去选择较便宜的车型;而如果消费者乐意,那么制造商就不仅会添置那块挡板,并顺利地把成本转嫁给消费者。所以,当我们观察到汽车制造商没有为某款车型添加挡板时,其背后的原因可能就是消费者不愿意。”

读者会问:消费者买得起汽车,怎会不愿意多付16美元来增加汽车的安全?答案是:那块挡板只是众多增进安全的措施之一。如果把同类的措施都加上,那么整款汽车的制造成本就必定大幅提高,从而变成另外一款价位更高的车型了。

这恰恰各种品牌、型号、档次的产品,在一个市场上共存的原因。例如,一个迫切希望买车代步的小康之家,或许就不乐意为沃尔沃所提供的安全付账。为了得到同等的安全程度,他觉得与其购买沃尔沃的独特设计和工艺,不如自己多加小心更合算。另外一种可能,是他觉得与其购买那么高标准的安全,不如把钱省下来用到别处去更。听上去有点不可理喻,但实际生活中,人们每时每刻都在作这样的权衡和取舍。

侵权法(tort),是消费者用来对付厂商制造伪劣商品行为的主要法律工具。其重点是:以法律的力量,按揭发真相的难度,加倍地对厂商进行惩罚,从而把减少伪劣产品的责任,加到厂商的身上。然而,美国从上个世纪40年代开始大量使用侵权法,到了滥用的程度,结果令制造商如履薄冰,最后连保险公司都拒绝为合理范围内的意外担保,从而引发了上个世纪80年代的“保险业危机”。究其原因,就是没有分清,市场追求的究竟是“高质量”还是“高性价比”的缘故。

这个分析框架,也同样适用于中国目前的食品质量问题。要恰如其分地解决食品安全问题,不依靠法律,与过度依靠法律,都是极端的做法,都是要付出不值得付出的经济代价的。

一方面,犯有掺假重罪的制造商,被发现后没有得到倍数足够的惩罚,这令后来者仍然抱有侥幸的心理,以致同类事件屡禁不绝。但另一方面,监管部门不顾真实生活中的成本约束,拔高品质标准,也同样会诱使制造商造假,并破坏了法律的尊严。

最近我国修订生乳的质量标准,将每毫升细菌总数的上限,从50万个大幅度提高到200万个,并将蛋白质含量的下限,从每百克2.95克降低到2.8克。消息传出,骂声一片。但我认为,这恐怕政府管治理念的进步。理由很简单:降低硬性的质量标准,既有助于降低厂商掺假的积极性,也不妨碍有能力的厂商去提高产品质量,而只要消费者能够识别质量差异,并乐于为提高的质量付账即可。

产品质量是复杂的问题,讨论的起点是弄清楚我们要的是什么:究竟是防止“伪造”(事关诚信)、还是防止“劣质”(事关技术和生产条件的进步);究竟是要“匀质”(事关预期)、还是要“高质”(事关成本)、还是要“高性价比”(事关边际收益与边际成本的均衡)。不从这个框架去看,结论难免偏颇。

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