追问“原价”注定徒劳无功

永远不可能算出商品的“原价”是多少。按商品交易历史进行的“纵向原价监管”模式，不仅会引发大量混淆，还会滋生腐败。相反，“横向实时比价”模式才是正道。希望监管当局尊重价格形成的规律，将市场从来就能妥善处理的事情还给市场。

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏（48）

追问“原价”注定徒劳无功——谈“纵向原价监管”与“横向实时比价”的优劣

薛兆丰
2014年11月3日

“一个茶杯，在地摊上卖两元，两元就是两元，成交就是成交，而这茶杯的成本究竟是多少，成交价离”原价”有多远，你即使花一万年也找不到答案，而这就是价格的本性。”这是我本科毕业后不久，探望我的大学经济学教授时说的话。我之所以对那一幕记忆犹新，是因为那位教授非常敏锐，马上听出了话中的份量：“你是看了什么书？”我答：“是海耶克（F.A.Hayek）文集《个人主义与经济秩序》，其中一篇叫”知识在社会中的运用”。”

到读研究院时，一位教计算机模拟的教授也以茶杯说理。他说把课室里的同学分成两组，给其中一组的每个人送一个茶杯，再让他们与另外一组交易，根据各人交易的结果，就能求出茶杯在这个教室里的均价，但如果有人能提前宣布这个均价，全班同学根据这个均价来交易，就能省去大量讨价还价的麻烦。教授的话音未落，我身边的同学就反驳：“要是没有单个交易在先，哪有什么均价可言？”这就是价格理论过关的同学了。

均价由“单笔成交价”统计而成，那“单笔成交价”又由什么决定？由交易双方在具体情景中的供求状态决定。要透彻理解价格的形成机制，我们必须咀嚼阿尔钦（ArmenAlchian）在《新帕尔格雷夫经济学辞典》中一章推翻“成本定价论”的“租”条目：“租金上升，并非最终消费品价格上升的原因，而是结果。正是对最终消费品的供给和需求，决定了生产要素的价格，而不是倒过来。正因为这块土地从事生产能赚取更高价格，才使它的租值被哄抬到这么高。人们通过高价取得土地后，却往往误会，以为他们之所以能够向顾客索取高价，是由于自己支付了较高的地租。”

这是说，会计课里教的是“成本决定售价、售价影响供求”，而经济学的逻辑恰恰相反――是“供求决定售价，售价决定成本”。是供求关系首先确定了成交价，而成交价转而确定了各种生产要素的成本，进而影响这些生产要素在不同生产用途之间的分配，而不是相反，不是生产要素先有了与生俱来的成本或原价，再汇总并加上“合理的利润率”成为最终售价。

试想，如果最终售价是通过总成本加上合理利润率而得到的，那谁不会肆意增加成本、从而增加利润总额呢？事实上，因果链条刚好相反：商人是能赚多少就赚多少，然后再倒过来看收入能否超过成本。如果超过，那就是盈利；如果不足，就是亏本。世界上既不存在“合理的利润率”――赚的时候可以盆满钵满，也不存在“合理的亏损率”――亏的时候随时血本无归。这才是真实世界的写照。

顾客会因高价而被欺诈吗？只要货真价实，你情我愿，那在任何价位上成交都不是欺诈。典型的例子是飞机票。几百位同时出发、同时抵达的旅客，机票价格可能完全不同：仓位、时间、交易历史、购票代理、身份和同行者都会影响价格。尽管如此，每个顾客付出的票价，通常还是低于他所愿意付出的最高价――再贵一点他也还是愿意买；而航空公司收到的也仍然高于他所愿意接受的最低价――再便宜一点他也还是愿意卖。其间的差价就是航空公司与顾客共同创造的“交易剩余”。机票销售的过程，就是航空公司与顾客瓜分交易剩余的双赢过程。

那顾客只能被动接受高价吗？不是。顾客随时都可以通过选择替代方案而逼迫卖家降价，而卖家和卖家之间的竞争永远是压低售价的真正驱动力。同一种产品，随着时间、地点、场合和交易对象的变动，会发生剧烈的变动。一块计算机芯片，在几个月内就可能价格大跌；一台发电机，到了停电的灾区价格就可以倍增；一瓶洗发水，当被用作鼓励促销的奖品时，价格可以为零……根据纵向价格历史算出的“原价”是没有指导意义的；相反，让顾客根据当前情景，对竞争之中的卖家的商品进行横向比较，则不仅可行，而且通行。

我总是向同学们介绍经济学者雷福（R.A.Redford）的论文“战俘营里的经济组织”。很多人误以为只有在健全的市场经济里，经济规律才起作用。事实上，即使在战俘营里，经济规律仍然是处处体现，处处适用的。战俘们会拿他们的日用品进行交易。有趣的是，在人员流动很快的中转营里，交易零星发生，成交价格的落差大，而在人员流动很慢的长期营里，战俘们自发形成了固定的交易场所，成交价格的落差小。故事的涵义是：稳定而统一的交易平台，有助于交易双方进行横向比价，从而缩窄了交易价格的落差。

概括一下：具体情景下的供需关系，决定了单笔交易价；无数单笔交易价累加，形成了统计意义上的均价；时间和条件不同，均价也就不同，而想求索产品的真正“原价”只能是折腾，注定徒劳无功；真正帮助顾客享受低价的办法，不是通过“纵向原价监管”来减少单笔交易间的价格离差，而是让卖家充分竞争、形成稳定而统一的交易平台，从而让顾客通过“横向实时比价”来获得低价。

我要谈的是，物价监管部门当前对网络零售施加的“原价”监管思路，误解了价格形成机制，将会导致市场的混乱。据悉，有关部门正在制定《网络零售促销价格行为规范（草案）》，其中第十二条规定：“实行降价、折价销售的，应当在促销商品单品详情页面显著位置明示原价和现价或者折扣幅度、降价（折价）原因、降价期限（起止时间）。不得使用原价、现价之外的其他价格表示，否则将相关价格表示视同原价。”而“前款所称原价，是指促销活动开始前七日内，同一网络零售商在同一地域、同一网络零售平台上销售相同商品有交易记录的最低交易价格。前七日内无交易记录的，以促销活动开始前最后一次有交易记录的交易价格为准。”

这是说，除了根据狭隘的纵向交易历史所定义的“原价”（即“七日内最低价格”或“最近成交价格”）外，监管部门不允许商人和顾客选择其他价格标准来作为推销和购物指南。这些被禁止使用的价格标准，包括网络原定价、网络零售现价、线下定价、线下促销价等，而它们实际上是具有真实参考意义的。这种简单而粗暴的“纵向原价监管”将产生两个后果：一是引发大量劳民伤财的规避行为，使规定难以执行；二是造成诸多混乱，对市场运作造成实质的伤害。让我分述如下：

1. 扭曲经营方式。商人对顾客进行区别定价的趋势是不可抗拒的，根源在于这种做法不仅有助于竞争，而且促进生产。如果“纵向原价监管”阻止了商人在同一个网店进行区别定价，商人就不妨开设多家不同的网店，通过会员制度对顾客进行区别定价。只要监管规则违抗经济规律，那么市场中的人们就会有无穷的智慧，找到规避的办法，结果是既让规则失效，又让市场蒙受无谓的损失。
2. 破坏消费者心理预期。有些商品，如机票，从来都是根据既定的原价，在不同的时段进行打折的。顾客随时都能形成一个确定的参照系。如果执行“纵向原价监管”规定，那就不仅不可能再有确定的原价，而且一个人在不同时间会买到不同的原价票。时刻变化的“原价”并非古往今来人们所理解的原价。
3. 损害商人的品牌权益。一个商品的原价往往与商人的品牌相联系，商人有权确定一个相对稳定的原价，以提供品牌的一般参照系。根据“纵向原价监管”规定，原价时刻波动，也就丧失了意义，伤害了商人对品牌的基本权益。
4. 忽视线下真实发生的价格。同一件商品，线下专柜的价格本来是为监管部门所接受的，但由于这个价格与线上价格不属于同一平台，因此不能被用于计算线上的“原价”。这种做法不仅阻碍了消费者了解商品的真实价格的全貌，也损害了经营者的合法权益。
5. 促销手段被不公平地纳入“原价”的计算。比如全场满100元返30元购物券的做法，并不是简单的降价，而是包含了后续交易的约定。根据“纵向原价监管”，这种普遍采用的促销手法，就会被迫计算到新的“原价”里，而当商人不得不把降价的“原价”往回提时，不知情顾客的购买体验就会受到损害，商人就会遭受根本不必要的困扰。
6. 滋生腐败。由于“原价”的核算不可能分毫不差，实施“纵向原价监管”后，监管部门将骤然获得巨大的寻租空间，腐败机会大增。发改委主管价格审批的价格司现在已经成为官员落马的重灾区，再用一刀切的“纵向原价监管”来规制千姿百态的营销模式和海量的电商交易，势必给主管官员埋下无数陷阱，而避免这些陷阱，本来只在转念之间。

按商品交易历史进行的“纵向原价监管”模式，不仅不能帮助顾客在具体场景下作出合理的购买决策，还会引发大量的混淆和腐败。相比之下，电子商务交易平台本来就具备的、而且在日益增加的、以卖家间竞争为基础的“横向实时比价”模式，则不仅符合价格的形成规律（价格由特定场景的供需决定、价差由统一交易平台缩窄），而且属于自发秩序，极大免除了不当干预和官员腐败的可能。希望监管当局尊重价格形成的规律，将市场从来就能妥善处理的事情还给市场。