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网络效应与竞争政策

Posted on Saturday, June 30, 2012 at 4:26 pm

互联网产业的竞争,本身就已经足够激烈。哪怕存在垄断行为,只要能够让市场竞争来纠正,就不要让政府轻率出手,因为后者要笨拙得多。对互联网产业适用反垄断法或竞争政策,尤其要审慎掂量互联网特性,尤其要防止错伤无辜!

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏(31)

网络效应与竞争政策

薛兆丰
2012年7月2日

最近参加几次分别由学界和政府部门组织的“互联网法律”研讨会,内容是如何将传统的竞争政策适用于互联网产业,以在虚拟世界维护健康的市场竞争环境。每次我都把握发言机会,强调竞争政策必须与互联网的特征相适应。因为重要,所以重复。这里让我再以文字,向读者呈现。

互联网经济的特征之一,是网络效应。所谓网络效应,是指某种商品的消费者的参与,会对这种商品的价值产生影响。传统的商品,不具备这种特征。不论一人吃鸡蛋,还是十人吃鸡蛋,对鸡蛋的营养价值都不会产生影响。

然而,一个国家流通美钞,与十个国家流通美钞,对美钞这种“一般等价物”的流通价值就有显著的影响。货币之所以有用,就是因为人们相信它有用;一种货币越多人接受,它的价值也就越大。从这个角度看,我们说货币是具有“网络效应”的最古老的商品之一。同理类推,电话、油站、炫耀品、键盘布局、电脑操作系统和文件格式等,都是具有“网络效应”特征的商品——参与使用的人越多,它的价值就越高,对新用户的吸引力也越大。

进入互联网时代,网络效应不仅依然存在,而且产生了新的变化。其一,是“参与者的身份”变得重要。与旧式“网络效应”只强调参与者的数量不同,互联网时代所产生的“网络效应”,更注重参与者是谁,不同特征的人参与——是学生、是商人、是君子、是骗子——会显著影响网络平台的价值。

其二,是“网络内在的结构关系”变得重要。今天,Facebook、Tweeter、Amazon、eBay、淘宝、腾讯和国内各大微博,成败都取决于能否恰当处理参与者之间的各种关系。例如,从传统博客到微博的差异,只是平台提供者重新刻画和疏导了参与者之间的关系。参与者如何发言、如何评论、如何互评、如何保护隐私……微妙的处理会彻底改变电子平台的吸引力和价值。

其三,是“互通互联”的需求导致了“大”的结局。互联网上各种功能需要集成。今天几乎任何一套软件,都会提供与其他软件的接口;而几乎任何一个网页,也都提供转向其他网页或平台的链接。读《纽约时报》的一篇报道,旁边就有一排按钮,让读者迅速地获得其他社交网络平台的服务。从长远看,这些不同的平台和功能的互相兼并和融合,是必然的趋势。这是说,网络将不同的功能组件整合起来而变大,对用户会产生增值,而这增值是各个功能组件无法独自比拟的。

这带出了一个重要的概念,即“大的也可以是美的”。我几年前在本版解释过,企业因“大”而变“美”的原因有多种,包括(1)规模使分工成为可能,而分工又使熟能生巧成为可能;(2)企业进行垂直整合,可以使企业免于上游或下游企业的敲竹杠行为;(3)大企业可减少固定成本投入,从而促进网络效应;(4)大企业更能维系更长久的售后服务;以及(5)大企业更能利用“长尾效应”而向用户提供个性化的服务。

除此以外,网络大平台还能衍生另一类服务,那就是个性化的数据分析。今天,随着信息技术的发展,每个人的行动轨迹被移动电话详细记录了、财务状况被信用卡详细记录了、所见所言被浏览历史和博客张贴详细记录了、爱恨恩仇被社交网站详细记录了……海量的信息中包含大量具有商业价值的线索,这些线索能够为消费者提供更好的服务。

利用用户的个人信息,与保护用户的个人隐私,两者可以巧妙地结合起来而不冲突。Gmail的自动广告模式,提供了一个优良的范例。Gmail后台自动扫描用户的邮件内容,根据其中的关键字在用户界面弹出广告。在这个过程中,Gmail保证没有人工参与,不会伤害用户隐私。

网络平台朝着“大”的方向积聚,是一种符合消费者利益的内在趋势。这就意味着政府在以《反垄断法》为基础实施竞争政策时,应该充分理解和遵循这些规律,从而尽量避免错误政策对互联网产业发展带来的负面影响。

在这个问题上,必须重温美国法官兼学者Frank Easterbrook的真知灼见。他在其论文“反垄断的局限(The Limits of Antitrust)”中对比了两类反垄断司法错误所造成的危害,进而提出反垄断司法(或一般性的竞争政策)必须以守为攻、保持谨慎的管制理念。

法官Easterbrook认为,反垄断执法者在“鼓励正当竞争”和“惩罚不良竞争”的过程中,难免会犯两类错误,一是错杀好人,即“假阳性错误”,二是错放坏人,即“假阴性错误”。这两类错误都应该避免,否则就都会对市场竞争的健康发展产生不良影响。

问题是,这两类错误对市场所造成的影响是不对称的。Easterbrook法官指出,反垄断执法者哪怕错放了坏人,坏人对经济所能够造成的伤害也仍然是有限的,因为市场竞争会迅速地将错误纠正过来,让坏人所攫取的垄断地位变得昙花一现;相反,如果执法者错杀了好人,对本来是良性的竞争行为作出了错误的处罚,那么这种错误的处罚就往往会制度化、条文化、法规化,从而持续相当长的时间,那么这种错误的危害就是深远的。

就拿1911年美国最高法院法官判决“迈尔斯博士医药公司案(Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons)”为例。案中一家医药公司,因为与药品零售商达成了“最低零售限价”协议而被起诉。当时法官不能理解这种做法的经济意义,于是禁止。过了49年,才有经济学者出来解释这种销售安排的经济意义(见L. Telser, “Why Should Manufacturers Want Fair Trade,” 1960),而到了2007年美国最高法院才正式推翻它自己在96年前所作出的这一判决。换言之,错误的判决影响了近一个世纪的正常商业活动。

又如本世纪之交发生的微软案为例。美国政府控告微软在操作系统中捆绑浏览器,案件诉讼几年后无疾而终。但欧洲再兴起雷同的官司,微软被指在操作系统中捆绑媒体播放器,缴纳罚金达十亿美元,并被迫在欧洲地区同时销售两款操作系统,一款包含媒体播放器,另一款不包含媒体播放器,而两者价钱竟然相同!荒唐之处在于:十亿美元量级的大案,结局只是强迫厂商以相同的价格提供较次的产品。试问这对欧洲的市场竞争有何好处?对欧洲的消费者有何好处?而带有媒体播放器的视窗操作系统,对美洲和亚洲的用户又有何害处?

前车之鉴!互联网产业的竞争,本身就已经足够激烈。回想IBM、微软、雅虎、谷歌……哪怕曾经如日中天,也照样不进则退。哪怕存在垄断行为,只要能够让市场竞争来纠正,就不要让政府轻率出手,因为后者要笨拙得多。对互联网产业适用反垄断法或竞争政策,尤其要审慎掂量互联网特性,尤其要防止错伤无辜!

 

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