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禁插令损害了广告的商业模式

Posted on Friday, January 6, 2012 at 11:50 pm

我们应该让分立的电视台自己作主,让它在与其他电视台的竞争中,摸索更有效的收费模式,而不是一刀切地对电视台广告作干预。否则,电视台就会被迫选择次优的方案,其代价必定由电视台、产品厂商、观众和消费者共同承担。

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏(25)

禁插令损害了广告的商业模式

薛兆丰
2012年1月9日

最近广电总局颁布规定,要求自2012年元旦起,全国各电视台在播出电视剧期间,不得以任何形式插播广告,其目的是照顾广大群众的利益和愿望、保护剧情的完整性、从而提升电视台的公共服务水平。从网上舆情看,对规定的褒奖多于批评,而我的看法正相反。我认为“禁插令”误解并损害了电视剧插播广告的商业模式。

广告是解决信息不对称问题的手段。我们知道,只要是社会,只要不是孤家寡人地生活,就存在信息不对称的问题。那就是说,总有一些信息,是自己知道而对方不知道的;总有一些行为,是自己可以控制而对方无法控制的。然而,如亚当·斯密(Adam Smith)所言,我们无时不刻需要友侪的帮助,我们消费的每一件商品都经过千万人的劳作。所以,如何构建一个信息沟通和协调系统,让分工和交易成为可能,是文明进步的瓶颈之一。

从这个角度看,广告有两重功能。一是传达信息。厂商通过广告让消费者知道其产品的存在和各种相关的性能。这功能本身不难理解,而内里常常引起争议的两个焦点,一是广告内容是否可以夸大其词,二是厂商是否可以在广告中攻击竞争对手。对这两个问题的回答,都与广告受众的平均理解力有关。

一些广告用语华而不实,但如果广告受众心知肚明,自动打上折扣,而让政府官员把握适当的分寸、对这类不实之辞作监管的成本很高,那么社会通常就会允许这类华而不实的广告,而不至于视之为欺骗,这与真实生活中,人们讲恭维话和客套话,并不需要政府出面监管,也不至于被视作缺乏真诚和正直的道理是一样的。

另一类产品,尤其是与医药用品相关的商品,若广告用语中包含夸张不实的成分,受众由于缺乏专业知识,自动打上适当的折扣的成本很高,那么这类产品的广告内容,就应该受到较严厉的监控。这种监控有时是政府来做,而事实上,让第三方的评审机构通过竞争来提供这种服务,效果会更好,这与会计师事务所对财务报告所作的质检是一个道理。

同样,假如广告受众,一般地具有较高的独立思考和独立判断能力,那么允许厂商之间通过广告来互相批评,也没有什么不妥之处。美国就是一个允许这种做法的国家。过去几年,苹果公司做了一系列嘲弄微软公司的广告,生动活泼,惹人发笑。微软后来奋起反击,但思路笨拙,我的观感是微软在广告形象中至今依然占下风。

广告的另一重功能,是让厂商得以在消费者面前奉上抵押品。厂商在连绵的时间段内,向成千上万的消费者提供单价有限的产品,比如一瓶牛奶,一碗面条,一件衣服,一辆汽车。这便形成一种极不对称的格局:单个消费者根本无力承担揭发劣质产品所需付出的巨大成本,而厂商却有极强的动机在生产过程中玩忽职守,那么厂商如何取信于民?

办法是厂商先向广大消费者付出抵押,做看上去铺张浪费且在短期得不偿失的广告。一旦企业租用了城市里最显眼的灯箱、电视中最贵的广告时段、或竞技中最受欢迎的运动员的着装权,企业就一次性地付出了巨大的沉没成本。一旦产品出现质量问题,厂商就无法通过薄利多销的收入流来偿还广告支出,巨额的事前抵押就化为乌有。厂商通过广告作了抵押,便增强了消费者的信任。

再谈广播中的广告。电台制作广播节目,其费用最初是通过出售收音机来征收的。谁要听某个电台的节目,就得购买某个电台特制的收音机。显然,这种做法有许多缺点,一是个人组装收音机的技术在迅速普及,阻止人们收听“盗版”广播变得越来越困难,二是电台的蓬勃兴起,要用户在诸多收音机之间切换显然不合实际。

这时候,一种新型的商业模式应运而生:电台和电视在节目中捆绑广告,由厂商来支付节目制作的费用,而让最终受到广告的影响而光顾厂商的消费者来向厂商偿还广告的费用。想想看,厂商对媒体的节目内容不感兴趣,媒体对观众的消费不感兴趣,观众对厂商的生意不感兴趣,但把这些互不关心、各有所需的人群凑一起,各方略作妥协,便成就了巨大的共同利益。这种迂回的买卖链条,能让未曾亲见的人叹为观止。

今年起实施的“禁插令”,是对这种自发商业模式的武断干涉。确实,如果观众能够像在付费的电影院里那样连贯地看完整部节目,得到的享受或许会更完整;如果艺术家们能够完全不顾观众的喜好,拍出的电视节目或许会更高雅;如果厂商能够直接发现需要购买商品的顾客,他们也能节省巨额的广告支出。但是,我们不得不面对的,是世界开天辟地之时就存在的基本约束,那就人与人之间的信息不对称,而上述种种做法,都是为了应付这个困境所必须支付的成本。在商业竞争中,这个成本已经被压倒目前条件下的最低了。

要说明的是,广告必须与电视节目捆绑在一起,才能发挥作用,才有商业价值。如果把电视剧都安排在收视率高的时段播出,而广告则集中在午夜后连播,那么广告就没有价值,而收视率高的时段也就不能称为“黄金时段”了。至于电视节目与广告之间应该如何适可而止地结合,那应该是电视台不断尝试和优化的结果,而非官员一纸文件所能取代。

同样值得说明的是,厂商播出广告,与言论自由无关。广告商之所以能插播广告,是因为它们租用了电视台的资源,而不是它们有言论自由权。不要以为你有权说话,就等于你有权用别人的扬声器说话。言论自由并不等于经济免费(Freedom of speech is NOT economically free)。国内电视台的产权,可能并非完全私有,但仍然有独立的核算,有明确的出资方,而这些出资方也绝非铁板一块、同一实体。

这是说,我们应该让分立的电视台自己作主,让它在与其他电视台的竞争中,摸索更有效的收费模式,而不是一刀切地对电视台广告作干预。否则,电视台就会被迫选择次优的方案,包括过短的电视剧单元、堆砌广告图标的画面、过于露骨的广告植入等,来维持这种商业模式,而其综合代价,必定是由电视台、产品厂商、观众和消费者共同承担的。

 

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