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定价的一般准则

Posted on Tuesday, May 8, 2007 at 3:09 pm

这带出一个奇妙的推论:如果杜绝盗版,那么软件就会很便宜。微软的软件贵,主要原因是盗版严重。因为盗版严重,微软实际上只有企业用户市场,而没有个人用户市场。在企业用户市场上,要是价格再低,总收入就要减少了;而在个人用户市场上,即使价格减半,由于盗版依然盛行,微软也不会增加收入。

定价的一般准则

薛兆丰
2004年1月6日《互联网周刊》

最近读到一篇探讨如何为电子产品定价的文章,里面列举了多种不同的定价策略,使我想到一个被广泛误解的问题,即厂家定价的一般准则究竟是什么。说这个问题“被广泛误解”,意思是普遍的看法与经济学的看法不同。

普遍的看法是,定价不能脱离成本。会计是一门繁琐而深奥的学问,其任务之一,是以成本为基准,加上合理利润,来给产品定价。十吨饲料养出一头牛,要计算整头牛的成本,不算困难;但牛奶、牛肉、牛皮通常是分开来卖的,其成本分别是多少,就得借助复杂的会计准则了。

经济学的看法截然不同。经济学认为,定价与成本无关。虽然,在企业开张前,权衡成本与收益是通行的作法;但一旦开张,产品的定价就与成本脱节了。不管成本是大是小,只要付出了,就不再是成本,而产品定价的一般准则,永远是“能赚多少就赚多少”。

一块地,一个人,两种投入,种出大米。大米能卖多贵、就卖多贵。赚回来的钱,一部分是地租,剩下的全是工资。那利润呢?没有利润,永远没有。如果大米涨价了,赚的钱比以前多了,那多出来的不是利润吗?不是。如果赚的钱多了,那要么地租就得涨了,要么工资就得涨了,要么都涨,反正没有剩下的。经济学就是这样倒过来看的。

一家股份公司,有多种投入,也有多种产品。赚到的钱,首先要用来支付原料、工资、费用、利息、租金等等。剩下的不是利润,而是给经理人才支付的租金。再剩下的分红,也不是利润,而是给股东的风险费。各种投入会把产品赚来的钱瓜分干净,始终没有利润的地位。猫王一夜之间从货车司机变成天王巨星,赚来的钱也不是利润,而是他特殊资本的租金。

从这个角度看,产品的价格不是事前根据成本决定的,而是事后根据市场钞票投票的结果决定的。而钞票投票的结果,在企业投产阶段是个未知数,;那只能在产品出来以后,通过巧取豪夺的营销策略,从消费者手上争取过来。这就是说,定价由供求决定,与成本无关。

只要市场需求大,卖家不会因为成本低而不好意思提价;反过来,只要市场需求确实小,卖家也不会因为成本高而不忍心降价。实战中的厂长经理,都明白这个道理。只不过,他们要么出于误解,要么迫于舆论压力,要么为了搞好形象,往往左右而言他。

以为“产品定价由成本决定”的误解,往往因产品的实物形态而加深。一幢房子摆在那儿,投入的材料都是实实在在的,说它的定价与成本无关,总有点让人疑惑。同样,由于软件和通信等电子化产品,都没有什么实物形态可言,人们就会反过来认为,它们的定价应该很低才对。

传销是行骗。理论上,随便哪种产品都可以选来传销,因为要销的其实不是“商品”,而骗人的“资格”。交了入会费,你就有资格去骗别人,如此而已。但为了更好地骗,就应当选用容易被人误解其成本高的产品,因为很多人以为“成本高定价就应该高”。几年前,我见过有人选电脑软件来传销。这不高明,很快就失败了。

我是说,任何产品的定价原则,都是“能赚多少就赚多少”;而无形的电子产品,如果能够在营销策略上与有形的产品接合起来,就比较容易为人接受。但读者不要以为我一面倒,只为企业宰顾客出谋划策。这个定价原则是中立的,因为它的同义语是:“不能多赚就少赚”。

这带出一个奇妙的推论:如果杜绝盗版,那么软件就会很便宜。微软的软件贵,主要原因是盗版严重。因为盗版严重,微软实际上只有企业用户市场,而没有个人用户市场。在企业用户市场上,要是价格再低,总收入就要减少了;而在个人用户市场上,即使价格减半,由于盗版依然盛行,微软也不会增加收入。

设想你是一个实在只能出100元、也愿意出100元来购买微软产品的个人用户。按照“不能多赚就少赚”的原则,微软其实是应该跟你做买卖的。实际上没有,是因为盗版,是因为微软未能成功分离市场。希望在于:当软件产品逐步过渡为在线服务后,盗版将被杜绝,个人用户就有望以能力之内的价钱享受正版服务。

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