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企业有菜单成本吗

Posted on Tuesday, May 8, 2007 at 2:50 pm

凯恩斯是说,生命苦短,有酒今朝醉。是的,但今天就是昨天的明天!今天的麻烦,可能是昨天造成的;而今天的错误,可能要明天来承担。今天美国面临破产的社会保障制度,天文数字的财政赤字,恰恰就是由上一代人为了绕过“菜单成本”造成的。认清这一点,我们就不应照搬外国的凯恩斯。

企业有菜单成本吗

薛兆丰
2004年4月25日《互联网周刊》

菜单成本(menu cost)是凯恩斯经济学派的基础概念,他们很多政策建议,都从这个概念引申而来。菜单成本是指:餐厅的菜单得花钱印刷,印好了就不会天天换。尽管就餐人数每天都在波动,客人点菜的价位也丰俭有别,但每天更换菜单成本太高,餐厅老板就以不变应万变了。

生活中类似的例子俯拾皆是:医院的医药费是不常变化的,公共汽车和地铁的票价是长期稳定的,到超市里看看,不少商品——尤其是耐用品——的标价非常稳定,几个月甚至一两年都没有变化。

而凯恩斯主义者至爱的例子是报刊杂志。没有哪种产品的菜单成本比报刊杂志更低的了。报纸杂志本身就是印出来的,即使每天都改变标价,也不会增加任何印刷成本。但事实上,绝大部分的报纸杂志,其标价都是经年不变的。

这些“价格呆滞”的例子,为凯恩斯学者们提供了依据,为政府微调经济的政策鸣锣开道。他们的理由是:明明应该调价而不调价,经济就无法达到均衡,就会出现失业、衰退、需求不足和萧条等现象。这时候,如果政府能鼓励大众消费,或者干脆由政府自己来消费,那么就能绕过“菜单成本”,把经济带出困境。

但凯恩斯学派的观点大有问题。首先,即使市场有缺陷,也未必见得政府比市场高明。有人带了两个乐手给国王演奏。国王听了第一个乐手演奏,感觉不满意,便下令把他拉出去杀了。但国王还没听第二个乐手演奏,怎么能断定第二个肯定比第一个好呢?

上个世纪四十年代,凯恩斯主义开始盛行,一个原因,是媒体抹黑了自由市场,在追究大萧条的原因时,把美国联邦储备局等官僚机构的一连串重大政策错误,归咎到自由市场本身;另一个原因,是当时的政界和知识界,都把现实的缺陷与对凯恩斯理论的完美相比较,一厢情愿地以为,既然“市场不完善”,就意味着“政府更完善”。

菜单成本理论的第二个问题,是经济学者们安于坐在温暖舒适的办公室里,面对电脑里的数字和方程式进行工作,而不愿深入到真实的经济社会中,探究那些难以用数字来表达的经济力量,从而正确地剖析经济运行的真相。

与凯恩斯共同提出“需求拉动”学说的史密斯教授(Arthur Smithies)曾半开玩笑说:“我开始想当应用经济学家,但发现太难,因为不仅得跟商人打交道,还得搞统计;于是我尝试研究经济史,但那得天天往图书馆跑,后来便索性做一名理论经济学家,因为那只要一张纸一支笔就够了,连门都不用出。”

凯恩斯学者重视“菜单成本”,是因为菜单的成本,是最容易取得的数据。但在真实世界里,商人对经济波动作出反应,又何止调整价格这一招?就拿报纸杂志来说,其真实价格恰恰不是不变,而是变得非常剧烈;只是报刊杂志的内容天天不同,质量差异很难被察觉,这便给了出版社很大余地,用价格以外的途径来调整成本罢了。

美国《时代》杂志的零售价经年不变,但杂志社雇佣了多少获得普利策奖的新闻记者,在世界各地派了多少记者,每页广告价格的高低,每期杂志的销量以及由此确定的平均成本,还有为长期订户所作的大幅优惠,都是报社更容易不动声色进行调整的因素。

一般地,越是容易一眼就判别质量高低的产品,如任何一种期货商品,其价格调整就越显著;而越是难以一眼判别质量高低的产品,如出版物、医疗服务、高档餐饮等,其价格的波动就较不明显,而商人更倾向于在质量上作调整。不是商人不应变,只是外人未必容易察觉。

大半个世纪以来,凯恩斯学者从“菜单成本”等概念出发,提出过林林总总的经济调控政策。他们自己也承认,这些政策只有短期效应,不是长久之计。但当其他经济学派呼吁要正视短期干预政策的长期副作用时,凯恩斯的著名回答是:“长期而言我们都难免一命呜呼。”

凯恩斯是说,生命苦短,有酒今朝醉。是的,但今天就是昨天的明天!今天的麻烦,可能是昨天造成的;而今天的错误,可能要明天来承担。今天美国面临破产的社会保障制度,天文数字的财政赤字,恰恰就是由上一代人为了绕过“菜单成本”造成的。认清这一点,我们就不应照搬外国的凯恩斯。

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