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为什么要价格歧视

Posted on Wednesday, May 9, 2007 at 9:41 am

同样的产品、同样的服务,针对不同的顾客,价格大不一样,这种现象无处不在。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”,也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但那些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。经济分析可以解释这些现象,并让您识破词语色彩的误导,认识市场定价行为本身的意义。

为什么要价格歧视

薛兆丰
2000年8月6日《书城》

超级市场里,顾客出示会员卡或积分券,就能买到便宜货;提前半年通过旅行社预定的机票价格,与即买即走的机票价格相比,可以相差好几倍;日本汽车远销到美国,竟然比在日本本土的售价还要低廉;餐厅里同样的一客饭菜,如果客人是最近一个星期曾经光顾过的,就可以打个八折;两个学生即使成绩相当,但贫穷学生却可以得到助学金,实际上是缴交了较低的学费……

同样的产品、同样的服务,针对不同的顾客,价格大不一样,这种现象无处不在。你可以把这类“价格歧视”说成是“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”,也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但那些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。经济分析可以解释这些现象,并让您识破词语色彩的误导,认识市场定价行为本身的意义。

产品定价的基本原则

需求定律是说,价格越高,需求量就越小;价格越低,需求量就越大。所有市场需求,都符合这个规律。有所不同的是,不同的顾客对不同的产品价格,具有不同的敏感程度。有时候,价格稍微下降,需求量就显著上升;但另外一些时候,价格即使出现较大的变动,需求量还是停滞不动。

人们对盐的价格不敏感,不管价格高低,需求量变化并不大;人们对衣服的价格就敏感得多,只要价格足够低,天天都穿新的名牌衣服最好。

我们来考虑厂商定价的情形。价格如果定得过高,虽然每件产品所赚取的利润大,可是能卖出的产品总数很少,总的利润并不高;反过来,价格如果定得过低,虽然能卖出大量的产品,但由于每件产品所赚取的利润小,总的利润也还是低。

事实上,厂商定价的时候,“价格”的高低是无关宏旨的,切中要害的是“总利润”,就是说,必须锁定具体的顾客,根据顾客的需求特点,根据顾客对产品价格的敏感程度,探索一个恰当的价格水平,使得总利润达到最大。否则,价格高,未必赚;客人多,还是未必赚。

或许有人会问,厂商为什么一定要追求最高利润?答案是,因为生存的需要,因为竞争的残酷。市场不是行善的地方!阿尔钦教授诙谐地说道:取名为“Fortune”(财富)的杂志,当然比取名为“Misfortune”(破财)的杂志更受欢迎,然而破财的故事却要常见得多——我们不要忘记大多数的企业在不到3年内就关门大吉这个事实。

扑朔迷离的机票价格

美国的机票价格变化多端,不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊,就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍,有时候经济舱的座位就比头等舱的还贵!这种现象,什么“价值决定价格”理论,什么“成本决定价格”理论,都是根本没有解释力的。除非你引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释,只是转成了新的问题:为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行?

从需求原理出发的经济分析是这样解释的:航空公司根据各种“线索”,将乘客加以甄别(即“歧视”),根据乘客对飞行服务的不同需求,制定完全不同的价格,从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。

这些“甄别”或“歧视”的线索,可以是顾客自己声明的,比如顾客开口就要头等舱,显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点,或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕,或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。

请注意,这些尊贵的享受本身,并不足以说明超出的价格。实际上,这些额外的享受本身是次要的,航空公司提供这些服务的目的,是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来,索取更高的价格,从而分占更多“消费者剩余”。(“消费者剩余”可由厂商和消费者共同瓜分,而未必由消费者独占。请参阅本书《垄断经济学》一文。)

另外,对于那些不仅临时更改机票,而且不愿意等待后续航班,说走就要走的“要人”们,航空公司还会增收一笔可观的“罚款”。

还有一些“线索”是顾客不由自主透露出来的,比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻,是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票,是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索,把“闲人”(也就是时间成本较低的乘客)甄别出来,用低得多的价格吸引他们,从而创造本来不会发生的营业额,增加公司的总收益。

被指责倾销是冤枉

日本生产的汽车,运到美国后价格比在日本本土更便宜,因而被指责为“倾销”,那是两国政治首脑谈判的重要议题。有人说日本厂商以低于成本的价格在美国倾销汽车,占领美国的市场,同时在日本本土用高价索取利润,补贴倾销的损失。

可是,这样的观点怎么能说得通呢——日本人怎么会用自己的钱补贴美国人呢?你说扩大市场,可是,亏损的市场,谁愿意扩大?越扩岂不越亏?“低于成本,占领市场”的倾销阴谋理论不堪一击,从来找不到事实的支持,不知道为什么到现在还那么受欢迎。

合理的解释是,日本的汽车,无论是日本本土的高售价,还是美国的低售价,都高于其生产成本,因此无论在日本还是在美国,都是卖一辆,赚一辆,没有“为了吆喝而赔本”的。

问题在于怎样定价才能多赚。在日本,价格定得较高,才能使总收益达到最大;但在美国,价格得定低一点,才能使总收益达到最大。显然,“价格歧视”的目的是增加交易,这对生产者和消费者双方都是有利的。

“倾销”、“不正当竞争”、“操纵市场”、“伤害美国”等等这些恶毒的词语,固然能够激怒某些美国议员,让他们动手阻止廉价外国货品的进口,从而保护当地的落后企业。除了日本汽车,还有法国香水、韩国钢铁、中国纺织品、加拿大的小麦……。但我们知道,限制进口量,限制交易量,那才是真正的伤害。不仅伤害了外国的先进生产者,还不可避免地伤害了美国人民本身。

“多买多送”策略

根据顾客的购买量来实施的“价格歧视”策略,同样也能促进销量,增加交易,从而增加幸福。

一个星期内顾客对第一顿海鲜餐的个人估值,与对第五顿海鲜餐的“个人估值(personal worth:个人认为某事物值得多少其他的事物)”是不一样的,越吃“个人估值”就越低。如果对同一顾客的各顿海鲜餐区别定价,就能诱惑顾客更充分地购买。不少餐厅都有赠券和熟客打折的制度;航空公司规定购买“夫妻票”要比分别单买要便宜;“一元一件,四元五件”。这些都是我们身边的“价格歧视”现象。

经济学可以拨开修辞的迷雾。“歧视”、“倾销”似乎不光彩,“让利”、“优惠”似乎符合消费者利益。然而,它们所指的都是同一种行为,就是厂商区分不同的需求,追求利润最大化的行为。反暴利法,反倾销法,都是经济学无知的法律。如果法令强行禁止价格歧视,那么大多数人都会蒙受损失,且以对价格变化更敏感的穷人为甚。

注:本文部分内容经授权改编自阿尔钦(Armen Alchian)《大学经济学》(University Economics)。

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