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打车软件倒贴用户是良性竞争

Posted on Monday, May 26, 2014 at 9:04 pm

补贴早期用户,从而扩大网络规模,恰恰是市场挣脱“路径依赖陷阱”的关键措施。打车软件公司出资引诱顾客加入,不论孰胜孰负,都应该得到充分阐释、理解和支持。

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏(47)

打车软件倒贴用户是良性竞争

薛兆丰
2014年5月26日

打车软件是撮合出租车司机和乘客间交易的应用程序。国内许多城市出租车的车资定价长期普遍偏低,造成了出租车服务的持续短缺,催生了打车软件的研制和应用。为了抢占市场,两家打车软件公司“快的打车”与“嘀嘀打车”从去年12月起,分别开始在在司机端和乘客端进行双重补贴,耗费资金以十亿元计,使其覆盖城市从十多个迅速扩展到数百个。本月17日,两家公司又同时停止了这场被人口口相传的“倒贴战”。有人说,两家公司联手动用巨资争夺用户,排斥了其他打车软件开发商的进入,涉嫌进行了不正当的竞争。我要向读者解释的是,倒贴用户的做法恰恰是有效的良性竞争。

常听到人们说“小的是美的”。姑勿论其对错,但至少“大的也可以是美的”,而典型的例子就是具有“网络效应”的标准或平台。语言,越多人说的,就越值得说;电话,越多人装的,就越值得装;电脑操作系统,越多人用的,就越值得用。这是说,具有“网络效应”的标准或平台,其对单个用户而言的价值,是随着其用户总数的增加而提高的。

对“小而美”的偏好,使许多人对美国政府当年强行分拆美国电话电报公司(AT&T)给予了不恰当的褒奖。AT&T公司的历史与电话的历史一样悠久。1875年,发明家贝尔(A. Bell)在两位投资家贺巴德(G. Hubbard)和山德尔斯(T. Sanders)的帮助下,制造了第一台能传递语音的电话。在取得专利后,他们开始以出售专利使用许可的方式推广电话。电话交换机于1878年首次在纽黑文建成后,三年内就普及到了美国的各大城镇。到了1894年和1904年间,在美国开业的电话公司累计达到6千多家,电话用户超过3百万,但最大的问题是,这些电话公司的用户之间不能互联!直到1913年,AT&T陆续收购这些公司,并建成全国的统一网络,这个问题才开始得到解决。

由于官员和法庭对“竞争”含义的误解——他们以为一定要把大公司分拆才算竞争——AT&T公司在1982年遭到分拆,形成只许经营长途电话业务的AT&T公司,以及7个分区经营本地电话业务的“区域性贝尔营运公司(Regional Bell Operating Companies)”,俗称小贝尔公司。分拆后,“本地”的范围划得越小,每通电话驳入长话网络的机会就越大,母公司AT&T的收益就越大,而小贝尔公司的经营成本就越高。于是,怎样算是本地电话、怎样算长途电话,便成了这些分拆后的公司互相扯皮和抬杠等问题的源泉,而这种问题在过去统一的平台上是不存在的。

竞争的真正含义,不应该是强行拆开一个公司,让其内部以牺牲效率为代价来竞争,而应该是让各家公司根据自主确定的规模和范式展开竞争。比如,后来兴起的卫星通信和光纤网络与有线电话之间的竞争,就属于这种“范式与范式”之间的竞争。这是说,武断地肢解网络(而不是鼓励网络之间竞争),往往会损害网络的价值递增效应。

问题是,网络越大,其价值也越高,参与其中的用户就越不愿意离开;那么,当一个新的、更先进的、将会带来更高增值的标准或平台出现时,用户就会由于被旧的落后系统所锁定,而无法一齐迁移到新的标准或平台上,从而造成了效率损失。持有这种担心的学者认为,这是由于“路径依赖”而形成的“市场失败”。

我们今天仍普遍使用的QWERTY键盘布局,就经常被用作证据。事实是,QWERTY布局最初是舒尔斯(C. Sholes)在1874年设计并投产的;据传说,为了防止老式打字机的连动杆挤压,这种布局刻意降低了打字效率。又据传说,德沃夏克(A. Dvorak)在1932年发明了效率高得多的德沃夏克布局,但由于QWERTY已经变成人们的习惯,所以即使在今天键盘已经完全与连动杆无关的情况下,德沃夏克布局也仍然无法形成规模而得到普及。

针对这种传说,经济学家莱博维茨(S. Liebowitz)和马高雷斯(S. Margolis)作了详细考证,并于1990年在《法律经济学期刊(JLE)》上发表文章“键盘的寓言(The Fable of the Keys)”,其结论是这根本不是什么市场失败的例子——当年各种键盘布局的竞赛此起彼伏,QWERTY布局并不落后,而德沃夏克布局也没那么神,否则人们早就弃劣从优了。

假设市场上存在两个互相竞争的标准或平台,分别称为方案甲和方案乙,两者都具有正的网络效应,即参与的用户越多就越具价值,其中方案甲的价值,能从2人参与时的10元上升到10人参与时的20元,而方案乙的价值,则能从2人参与时的4元上升到10人参与时的34元。尽管当参与者增加到10人时,方案乙优于方案甲,但人们是否会由于方案甲的初期价值较高,而在路径依赖的作用下,被方案甲锁住而无法选择当用户数量增加后价值后来居上的方案乙呢?

两位经济学家的回答是:取决于方案乙是否“有主”。如果方案乙是无主的,那它就会得不到推广而被废弃,而这不是“市场所造成的失败”,而是“缺乏市场所造成的失败”。反之,如果方案乙是有主的,那么其主就会设法先垫支部分未来收入,补贴方案乙的早期用户,从而推动方案乙尽快到达超越方案甲的盈利规模。在这个过程中,拥有标准或平台的产权、从而形成动力、努力预测未来收益、筹资补贴先到用户、从而扩大网络规模、提高网络增值速度等环节,恰恰是市场挣脱“路径依赖陷阱”的关键步骤。

由此来看,“快的打车”和“嘀嘀打车”两家公司补贴用户的行为就是完全合理的。不论出租车司机还是乘客,都不希望出现几十家打车软件在市场上并存、用户不得不在它们之间频繁切换的局面。只有书呆子才会向往那种只存在于经济学教科书的“理想竞争状态”。打车软件公司在短期内出资引诱顾客加入的做法,不仅体现了这个新兴产业内部的激烈竞争,而且激励了市场提前正确选择较优的打车平台。不论孰胜孰负,两家公司的策略,都应该得到充分阐释、理解和支持。

 

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