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不要鲁莽干扰奶粉行业的市场机制

Posted on Wednesday, August 7, 2013 at 1:25 pm

把价格上升作为纵向垄断的证据,是武断;禁止厂商与销售商的纵向协议,也是武断。武断相加,逼奶粉厂商就范,看似法律和正义的胜利,其实是破坏了价格信号和缔约自由,而代价则还是由消费者来承担。

《经济观察报》之“法律、管制与经济增长”专栏(44)

不要鲁莽干扰奶粉行业的市场机制

薛兆丰
2013年7月29日

据《新世纪》杂志报道:中国反垄断局日前表示,多家奶粉企业“在中国市场价格偏高,从2008年以来涨价幅度达30%左右,已涉嫌价格纵向垄断”;而中国社会科学院经济法研究室主任王晓晔则指出:“对商品的价格,经营者有权自己确定,商品的出厂价定得多高都是厂家的自由。但是,生产商要求销售商固定价格则是违法的。”

细心的读者会问两个问题:一,厂家与销售商签订价格协议,会导致产品价格上升吗?二,既然厂家有权把商品出厂价定得任意高,那么厂家为什么还要多此一举地要求销售商固定价格?我的回答是:一,厂家与销售商之间的纵向价格协议,与产品的实际价格的升跌没有关系;二,反垄断法在历史上对纵向协议横加干预,往往都出于对企业缔约机理的误解,这种干预对竞争和效率具有持久的危害。

先谈第一个问题:产品的价格由供需决定,而与生产链条的变化无关。一家厂商给市场提供了一瓶牛奶,其价格由众多消费者的出价意愿决定,而生产这瓶牛奶所需要的奶牛、饲料、加工、销售等环节,既可以是一家企业包揽,也可能是多家企业串联作业,这当中涉及复杂的合约和制度选择,其目的是提高生产和销售效率,但只要这些努力最终就是给市场提供了这么一瓶奶,那么不管厂家采用何种组织形式来生产,就都不会改变这一瓶奶的市场价格。

所谓纵向协议,指的是厂家和销售商之间、或原料商和加工商之间的生产或销售协议。纵向协议或纵向并购,本身并不能引致产品价格上升,否则企业只需要不断合并、形成产供销一条龙的自给自足企业,就能财源滚滚了。事实上,上下游企业之间存在大量的分立和交易,因为仅仅为了合并而合并,是不能带来什么垄断利润的。

常常还有人说,垄断者所面对的需求,是一种刚性需求,表现为一条垂直的需求曲线,即无论垄断者定价多高,消费者都不得不出价购买。假如药商生产了一种能够救命的药,他们举例说,那么无论定价多高,病人也不得不购买。但现实中,药价太高,病人就宁愿把财富留给后人。一个不容争辩的事实是,世上任何商品都能找到无数替代品,垂直的需求曲线只是空中楼阁。

因此,哪怕是垄断者,也不可能任意定价。垄断者既不会愚蠢地追求价格最高化,也不会愚蠢地追求销量最大化,因为两者都会使得厂商的收入下降、乃至于趋近于零。垄断者所追求的,是价格与销量的乘积的最大化,即收入的最大化。既然如此,垄断者就只会把价格定到恰到好处的水平,而他们也被称为觅价者。不管垄断者的垄断地位是通过天赋、优质产品、还是政府保护获得的,这觅价的本质不变。

再谈第二个问题。既然厂商的定价由市场的供求关系决定,即使是垄断者也只能被动地觅价,那么厂商为什么还要不厌其烦地缔结纵向协议?过去一百多年,美国一连串的纵向协议案件,激发了大量的经济学研究,而这些研究所提供的答案很简单:那是为了提高质量和促进竞争。

首先,纵向协议或纵向整合,能够有效降低半成品流转时所产生的质检成本,从而提高产品的质量。例如,消费者买到的奶粉,经历了经销、生产、奶业、乃至饲料等诸多环节。任何一个环节出现质量问题,都会直接影响奶粉的质量。为了降低这个过程中多次转手所产生的质检费用,企业就会选择缔结纵向协议或进行纵向整合。可以预见,随着消费者对食品安全要求的提高,食品行业的纵向协议或纵向整合会变得越来越普遍。

其次,纵向协议有助于提高产品的服务质量。1911年美国最高法院判决的“迈尔斯博士医药公司案(Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons)案”,就是经典例子。在这个案子里,药品供应商(即迈尔斯博士医药公司)对零售商规定了其研制的药物的最低售价。这种做法让许多人百思不得其解——医药公司既然有权制定批发价,为什么还要去干预零售商的零售价?

直到1960年,经济学家泰舍尔(L. G. Telser)才给出了合理的解释:产品本身不是完美的,它需要销售商提供如演示、解释、选择、定制和退货承诺等服务。如果厂商不对销售商规定最低销售价,那么顾客会跑到环境舒适、提供产品演示、有售货员现场解答问题的商店选货,然后跑到不提供服务但零售价较低的商店购货。泰舍尔的观点是: 厂商限制零售商搞价格竞争,目的是要鼓励销售商在价格以外的销售服务上竞争。

再有,纵向协议可以促使销售商合理搭配产品。厂商除了规定最低零售价外,还有可能规定最高零售价。在1997年美国有过一案(State Oil Company v. Khan),是石油公司规定油站不能高价出售普通汽油,原因是担心油站只卖利润率较高的普通汽油,而影响优质汽油的可得性。油站不服,反告石油公司搞价格锁定。

此案到了上诉法院,由波斯纳(Richard Posner)法官审理。波斯纳法官认为最高法院过去关于禁止纵向协议的判例“当时就错”,而且“日益陈腐”,但基于遵循先例的原则,不得不判油站胜诉。结果,石油公司不服,将案件再打到最高法院,而最高法院盛赞波斯纳的观点,并判石油公司胜诉。

纵向协议在商业世界极其普遍,但“迈尔斯案”的判决长期在那里挡道,美国企业是如何绕开它的呢?办法令人啼笑皆非。一般地,美国的厂商单方面宣布销售条款,并自主选择销售商,若销售商违反了销售条款,那厂商就终止合作。由于整个过程只是厂商的“单方规定”,而非厂商与销售商的“双方协议”,因此就不违法。直到2007年,最高法院才正式推翻长达96年的“迈尔斯案”的判决,指明了纵向价格协议的有益作用。

再回到奶粉市场。婴儿用的配方奶,本来就是人造的辅助食物,并不存在天然的原料局限,而国内市场上一直都有大量国内外的品牌参与竞争,在哪个档次上都不乏替代品。国内妈妈只要多付每罐几十元人民币,贩夫走卒就拼命从境外往国内搬货。换言之,国内的奶粉价格,完全在合理的市场价格波动范围之内,而哪家奶粉商都不可能获得什么超额的垄断利润。奶粉商人与零售商或许会达成价格协议,但理由应该往“支付上架费或渠道费”等方向解释,而不是它会形成垄断和提高价格。

反垄断当局把奶粉价格的上升,作为纵向垄断的证据,是武断之一;而进一步禁止厂商与销售商之间的纵向协议或纵向整合,是武断之二。两种武断相加,逼奶粉厂商就范,看似法律和正义的胜利,但只要价格信号和缔约自由遭到破坏,那么代价就还是会由消费者来承担。

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